커뮤니티2

Funnel Exploration란?

지난번 GA에서 제공하는 Custom Report 중 Funnel Analysis 를 알아보았었는데요

(설정된 단계별로 사용자의 전환/이탈율을 확인할 수 있는 보고서)

지난 번에는 UA를 기준으로 살펴보았다면, 

이번에는 GA4에서 제공되는 Explore Report 들 중 하나인 Funnel exploration 을 조금 더 자세히 알아보도록 하겠습니다. 

GA4로 변환되며 Funnel Exploration 보고서가 많이 보완되었다고 말씀드렸었는데,

레포트의 "Settings"의 각 항목들을 살펴보도록 하겠습니다. 

STEPS

가장 중요한 STEPS 부터 살펴보도록 하겠습니다. 레포트의 핵심인 funnel 의 각 단계를 설정해주는 영역입니다.

STEPS 우측의 펜 모양 아이콘을 눌러 설정 화면으로 이동합니다.

Step 의 이름은 정해진 규칙이 있는 것이 아니라, 보고서를 조회하는 사용자가 구분하기 편하도록 자유롭게 설정하면 됩니다.

주로 이벤트 혹은 페이지로 단계를 설정하며, 각 단계별로 세부적인 설정도 가능합니다.  

이런 식으로 view_tem 이벤트만 설정하는 것이 아니라,

item-detail이 포함된 페이지에서 발생하였으며 + (direct)로 유입한 트래픽 등 세부적인 조건을 더 걸 수도 있습니다.

또한 모든 단계에서 is directly followed by 혹은 is indirectly followed by를 선택할 수 있는데요.

이전 단계에서 다음 단계로 넘어갈 때, 중간에 다른 단계를 거치지 않고 바로 넘어갈 것인지를 설정하는 부분입니다.

is indrectly followed by 를 선택하게 되면

view_item 이벤트가 발생한 뒤 다시 메인화면으로 돌아가서 다른 페이지를 조회한 뒤에 add_to_cart로 넘어가더라도

해당 데이터는 funnel 에 집계됩니다.

※ 해당 설정은 단계별로 direct/indirect 설정을 다르게 해주어야 할 경우 사용하는 것이 좋고,

만약 모든 단계를 동일하게 설정한다면 밑에서 다룰 "open funnel" 토글 기능을 활용하는 것이 더 편리합니다.

GA4에서 또 추가된 기능 중 하나는, 각 단계를 넘어갈 때 소요되는 시간도 제한을 걸 수 있습니다.

이런 식으로 view_item 이후 5분 안에 add_to_cart 로 넘어가는 경우만 조회하도록 설정할 수 있습니다.

단계별 설정 영역의 우측 케밥 메뉴를 클릭하면 아래와 같이 각 스텝을 복사/삭제 하거나 앞 뒤로 스텝을 추가할 수도 있습니다.

개인적으로는 UA에서 단계들 사이에 다른 스텝을 추가해야할 경우 매번 모든 단계를 일일히 수정해야 하는 점이 불편했는데

이런 개선은 굉장히 편리한 것 같네요~

메인 STEPS 설정이 완료되었다면, 추가 설정들을 살펴보도록 하겠습니다.

Standard/Trended funnel

기본적으로 funnel 은 Standard funnel로 설정되어져 있습니다.

이 경우 저희가 UA에서 조회하던 가장 기본적인 계단식 형태의 보고서가 조회됩니다.

GA4에서 추가된 기능으로는 Trended funnel이 있습니다.

해당 옵션으로 변경하면, 조회하는 기간 내의 데이터를 선 그래프 형식으로 조회할 수 있습니다.

Open/Closed funnel

기존 UA에서는 레포트 탭 설정 화면에서 선택해줘야 했던 open funnel 여부를 간단히 토글 형식으로 활성화할 수 있습니다. 

<토글 off 상태 - 기본 설정 상태>

<토글 on 상태>

<토글 off 상태 - closed funnel>

기본 설정 상태인 open funnel 의 토글이 비활성화 되어져 있는 경우, 

즉 closed funnel 인 경우에는 반드시 설정해둔 각 단계별로 진입을 해야만 집계가 됩니다. 

예를 들어 1 상품 조회 - 2 장바구니 담기 - 3 주문서 작성 - 4 구매 완료를 단계로 설정했다면, 

꼭 이와 동일한 순서로 각 단계를 진입 및 마무리해야 최종 전환율에 집계가 됩니다.

※ 위의 STEPS 설정에서 각 단계 사이를 모두 is directly followed by 로 설정해둔 것과 동일한 설정이 됩니다.

<토글 on 상태 - open funnel>

만약 open funnel 의 토글을 활성화 시켜줄 경우, 설정해준 각 단계를 꼭 직전 단계에서 진입하지 않아도 된다는 것을 의미합니다. 

즉, 2번째 단계로 바로 유입을 하거나, 첫번째 단계에서 다른 단계로 이탈하였다가 세번째 단계로 돌아오더라도 

해당 funnel 에는 집계가 된다는 뜻입니다. 

위 예시에서는, 2 장바구니 담기 단계를 완료한 후 잠시 다른 기획전을 조회하거나 검색을 하는 등, 

다른 행동을 취한 뒤 3 주문서 작성을 진입하여도 전환율에 집계될 수 있습니다.

※ 직전 단계가 아니여도 진입이 가능하기 때문에 open funnel 인 경우 단계별 전환율이 100%를 초과할 수 있습니다.

※ 위의 STEPS 설정에서 각 단계 사이를 모두 is indirectly followed by 로 설정해둔 것과 동일한 설정이 됩니다.

Segment Comparisons

기존 UA에서도 세그먼트를 적용할 수는 있었는데요, 각 세그먼트를 적용한 데이터를 따로따로 조회했어야 하는 불편함이 개선되어,

GA4에서는 다른 탐색 보고서들과 마찬가지로 funnel exploration 에서도 세그먼트 비교 기능이 가능합니다. 

위와 같이 Direct traffic / Paid traffic 세그먼트를 불러와서 적용할 경우,

이렇게 한 화면 내에서 각 단계 내에서 세그먼트별 데이터 비교가 가능합니다.

Breakdown

다음으로는 각 단계별 데이터를 더 세부적으로 구분하여 조회할 수 있는 Breakdown 기능입니다.

이런식으로 Device category 를 Breakdown dimension 에 추가하는 경우,

각 데이터를 Desktop/Mobile 과 같이 기기 별로 구분하여 비교 분석을 할 수도 있습니다.

Breakdown 에서 조회할 수 있는 최대 열(row)은 15개까지 입니다.

Show Elapsed Time

다음으로 Elapsed time 기능입니다. 마찬가지로 토글을 통해 간편하게 on/off 할 수 있는데요, 

기본 설정은 off 되어져 있는 상태입니다.

해당 기능을 활성화 시켜주면 각 단계에서 다음 단계로 이동하기까지 평균적으로 소요된 시간을 보여줍니다.

각 단계별로 소요되는 시간이 상당히 길다고 느껴지실 수도 있는데요 

(상품 조회 후 장바구니 담기까지 평균 6시간 41분 소요라면 너무 긴 시간이니까요)

GA4에서는 세션이 아닌 User 단위로만 조회할 수 있기 때문에,

사용자들이 여러 일자에, 여러 세션에 걸쳐서 한 행동들도 모두 포함되어진 평균 값이기 때문에 그럴 수 있습니다.

따라서 elapsed time 에 보이는 시간은 데이터 조회 기간에 비례하여 줄어들고 늘어나게 됩니다.

해당 데이터는 정확하게 A 단계에서 B 단계로 이동하는 데 X시간이 소요되었다고 해석하기 보다는,

각 단계별로, 혹은 breakdown 한 항목들 간에 상대적인 비교 분석을 통한 인사이트를 얻는 것이 좋을 것 같습니다~

Next Action

다음으로는 Next Action 설정인데, 

각 단계 이후 사용자들이 가장 많이 방문 하는 페이지 혹은 발생 시키는 이벤트들을 조회할 수 있습니다.

해당 dimension 에 추가할 수 있는 항목들은

Event (Event name) 그리고 Page/Screen (Content Group, Page path, Page title 등) dimension들만 추가할 수 있습니다.

예시처럼 Page location 을 추가한 후 funnel 레포트 화면 위로 마우스를 이동하면,

다음과 같이 각 단계 이후 사용자들이 가장 많이 조회한 페이지 Top 5개를 조회할 수 있습니다.

이 경우 1 단계를 완료한 사용자들 약 1,300만명 중에 

약 600만명에 해당하는 사용자들은 (no next action), 즉 아무 행동 없이 이탈했다는 뜻이며,

그 다음으로 많이 방문한 페이지들은 

/ (메인페이지) → /support (고객지원 페이지) → /notebook (노트북 페이지) → /benefits (혜택 안내 페이지) 순으로 

방문했다는 것을 확인할 수 있습니다.

조회 가능한 최대 열(row)은 5개까지로, 이 부분은 추가로 설정이 불가능합니다.

Filter

마지막으로는 Filter 기능입니다. 

세그먼트와 마찬가지로 모든 탐색 보고서에서 적용 가능한 기능이며, funnel 에서도 설정 가능합니다.

기존 UA 보고서에서는 필터를 통한 추가 세분화가 안되어 불편하였는데, 이 부분도 매우 편리해졌습니다.

위에서 기기별로 breakdown 을 추가해주었을때, 휴대용 기기에 해당하는 데이터만 조회하고 싶은 경우

이렇게 desktop 과 smart tv 를 제외하도록 필터를 걸 수 있겠죠.

-----------------------

이렇게 GA4의 탐색 보고서들 중 Funnel exploration 을 알아보았습니다.

UA에 비해서 다양한 기능들이 추가된 만큼, 다양한 데이터 분석에도 활용하기 좋을 것으로 보입니다.

다음 게시글에서는 해당 보고서를 이용한 실제 분석 사례를 공유해보도록 하겠습니다 :)