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Funnel Analysis 란? 

GA에서 제공하는 보고서 중 하나로, 사용자의 행동 패턴에 따른 이탈/전환율을 조회할 수 있는 보고서입니다.

A 페이지 방문 > B 페이지 방문 + X 버튼 클릭 > C 페이지 방문 순서로 이동과 같이 단계별로 세부 조건을 설정하여 단계별/최종 전환율을 조회할 수 있습니다.  

UA/GA4 에서의 차이점 

UA 에서는 Custom Report 생성 시 BETA 서비스로 제공되고 있었던 템플릿으로, Step은 최대 5개까지만 설정 가능합니다. 기존 UA는 세션 단위였기 때문에 “동일 세션 내에 완료된 funnel” 여부에 대한 옵션이 있었으나, GA4에서는 사라졌습니다. 

GA4로 변환되며 탐색 보고서 중 기본 제공되는 템플릿으로 Funnel Exploration이 추가되었으며, UA 보고서에서 많이 보완된 기능을 선보이고 있습니다. 예를 들면 Step 도 최대 10개까지로 늘어났으며, 각 단계별로 추가적인 breakdown 이 가능하고, 시간별 변화를 볼 수 있는 Trended Funnel 도 제공합니다. 

조금 더 비교하기 쉽도록 아래 테이블을 만들어보았습니다.

분석 적용 사례 

사용자 유형에 따라 노출되는 배너가 다른 개인화 서비스의 성과 분석을 위해 해당 funnel report를 사용하였습니다. 회원가입 여부, 로그인 여부, 구매 이력 여부에 따라 시나리오가 상세하게 나뉘었고, 각 시나리오별로 노출되는 배너 이미지, 클릭 시 이동하게 되는 페이지 등이 모두 달라서, 각 시나리오 별로 최종 전환율 및 단계별 이탈율 분석이 필요하였습니다.  (※해당 프로젝트에서는 고객사가 UA 속성을 사용하고 있어 UA 기준으로 작성되었습니다.)

기본 제공 보고서 중 Behavior Flow 보고서를 사용하기에는 조건 설정 기능이 너무 한정적이었고, 각 시나리오 별 조건을 Sequence로 설정한 세그먼트를 생성하여 조회하기에는 단계별 전환/이탈율 조회에 어려움이 있었습니다. 따라서 해당 Funnel Report 사용을 고려하게 되었고, 결과적으로 각 시나리오별 진입 단계부터 최종 전환까지의 단계별 전환/이탈율, 그리고 최종 전환율까지 시각화된 데이터로 조회가 가능하여 성과 분석에 매우 용이하였습니다. 

<보고서 Sample>

위에서 다루었듯이 UA에서는 일부 기능들에 제한이 있었으나, 추후 GA4에서 비슷한 사례를 분석하게 된다면, 확장된 기능들을 활용하여 더 많은 분석을 할 수 있을 것으로 기대됩니다. 예를 들어, 기기/브라우저별 breakdown 과 elapsed time 기능을 활용하여, 단계별로 이탈할 때 특정 기기/브라우저에서의 기술적 이슈가 있었는지 원인을 파악하거나, 방문 채널별 breakdown과 trended funnel 기능을 활용하여 특정 광고가 집행되었을 때의 전환율은 어떤 영향을 받았는지 등등 더 자세한 분석을 할 수 있을 것으로 보입니다.